Google e Microsoft automatizaram a busca paga, e a marca virou a decisão que sobrou

Duas das maiores plataformas de anúncio do mundo tomaram a mesma decisão com poucas semanas de diferença. Em agosto de 2026, a Microsoft liberou o AI Max, seu pacote de automação por IA pra campanhas de busca, pra qualquer conta de anúncio do planeta. Em setembro, o Google foi além: passou a migrar sozinho, sem pedir permissão, campanhas que ainda usavam configuração manual pro equivalente dele. Nos dois casos, quem passou a decidir lance, termo de busca e texto do anúncio foi a própria plataforma, não o time de mídia do anunciante.

O que mudou nas campanhas de busca do Google em setembro?

Entre 1º e 30 de setembro de 2026, o Google migrou automaticamente pro AI Max toda campanha de busca que ainda usava dois recursos mais antigos: os textos de anúncio gerados automaticamente (Automatically Created Assets) e a correspondência ampla configurada no nível da campanha. Quem tinha esse tipo de campanha não precisou clicar em nada. Desde 3 de agosto, segundo reportagem baseada no anúncio oficial do Google (abre em nova aba), também não é mais possível criar campanhas novas com essa configuração, nem pela interface, nem pelo Editor de Anúncios, nem pela API.

O próprio Google recomendou migrar por conta própria antes de setembro pra quem queria manter controle total do processo. Quem não migrou, foi migrado. Segundo a publicação oficial da empresa (abre em nova aba), centenas de milhares de anunciantes no mundo já usam o AI Max, com média de 7% a mais de conversões pelo mesmo custo por aquisição, número que é do próprio Google sobre a própria ferramenta, vale o ceticismo de sempre com benchmark de quem vende o produto. Os Anúncios Dinâmicos de Busca, que também entrariam nessa migração, acabaram adiados pra fevereiro de 2027.

A Microsoft também tornou a automação obrigatória?

Parcialmente. A Microsoft disponibilizou o AI Max pra todas as contas de anúncio do mundo em agosto de 2026, e quem já usava os recursos legados equivalentes (correspondência preditiva e textos gerados automaticamente) teve o ajuste correspondente do AI Max ativado sozinho, sem pedir nada. O que ficou opcional foi o resto do pacote, como o redirecionamento inteligente de URL, que só entra se o anunciante escolher.

Isso resolve a demora de lançar uma campanha de anúncio?

Em parte: a automação do Google e da Microsoft reduz etapas manuais do leilão, mas não resolve sozinha a demora de lançar uma campanha de busca paga. Uma pesquisa global recente com líderes de marketing mostra o tamanho do problema que essa automação promete atacar.

41%

dos 450 líderes de marketing ouvidos pela Smartly dizem que uma campanha ainda leva de 3 a 4 semanas pra sair do papel

3,6%

desses mesmos líderes conseguem lançar uma campanha em menos de uma semana

Fonte: Smartly, 2026 Digital Advertising Trends Report (abre em nova aba), com 450 líderes de marketing nos Estados Unidos, Reino Unido e Alemanha. Não é uma amostra brasileira, mas mostra o problema que a automação promete resolver: velocidade.

O mesmo levantamento encontrou que 46% dos profissionais já usam IA pra escalar produção de criativo, e que os próprios respondentes estimam que cerca de 20% do orçamento anual de mídia digital é gasto sem retorno. É esse par de dores, lançar mais rápido e desperdiçar menos, que justifica pra Google e Microsoft empurrar automação com essa força.

Se o leilão virou automático, o que ainda depende da marca?

Depende da marca decidir o que a automação do Google e da Microsoft não decide sozinha: em qual nome de marca o anúncio não pode aparecer misturado ao de concorrente, qual promessa está no texto, e se aquele público vale a pena disputar, antes de qualquer lance existir. As próprias plataformas confirmam isso na prática: tanto o Google quanto a Microsoft mantiveram, dentro da automação, controles específicos de inclusão e exclusão de termos de marca, exatamente o tipo de decisão que continua sendo humana mesmo dentro de uma campanha rodada por IA.

No planejamento de mídia paga que a Uspectro conduz pra clientes como a Casa Pet, creche, hotel e clínica veterinária pra cães em Ponta Grossa (PR), a parte técnica do leilão (lance, correspondência de termo, qual anúncio mostrar pra qual busca) já era, na prática, cada vez mais automática antes mesmo dessa migração. O trabalho que não automatiza é decidir o nome da campanha, a promessa de cada peça e que tipo de busca vale a pena aparecer. Automação de leilão sem estratégia de marca por trás só faz a mesma decisão ruim mais rápido.

Como aplicar isso na mídia paga da sua marca

• Confira se sua conta já foi migrada. Se você roda campanha de busca no Google com correspondência ampla ou textos automáticos, o AI Max já pode estar ativo sem ninguém ter mudado nada de propósito.
• Configure as exclusões de marca. Tanto Google quanto Microsoft deixam definir em quais termos o anúncio não pode aparecer. Sem isso, a automação pode levar o anúncio pra busca que não representa a marca.
• Não meça sucesso só pelo número que a plataforma mostra. Um ganho de conversão relatado por quem vende a ferramenta é ponto de partida, não prova. Compare com o resultado real da campanha antes e depois.
• Invista no que a IA não decide. Nome, promessa e critério de quais buscas valem a pena disputar continuam sendo trabalho de estratégia de marca, não de configuração de campanha.

Resumindo: em agosto e setembro de 2026, Google e Microsoft deslocaram uma fatia real de decisão de mídia paga, de lance a texto de anúncio, do anunciante pra própria plataforma. O controle que sobrou pro lado humano, exclusão de termo de marca, texto da promessa e escolha de que público vale a pena disputar, é justamente o que separa uma campanha automática que converte de uma que só gasta mais rápido.